«Профессиональное сообщество должно стараться уйти от имиджа ростовщиков и показать свою важную роль в обеспечении доступности финансов для населения»,— отметила аналитик компании Zaim.com Маргарита Гвоздева.
Однако согласно исследованию, которое проводила Zaim.com методом «тайного покупателя» (было изучено более сотни небанковских финансовых компаний), об этом думают далеко не все. Например, у 25% далеко не сразу можно найти на интернет-сайте номер контактного телефона. К 44% компаний не удается дозвониться с первого раза. У 55% нет специального отдела или сотрудника, кто разбирался бы с жалобами или претензиями,— разруливают, как говорится, всем миром. Всего лишь 43% имеют свои странички в соцсетях, 30% только собираются их завести, а 10% ранее имели, но закрыли свои аккаунты.
В исследовании наглядно отображается, насколько не знают и не понимают друг друга МФО и их клиенты. Так, около 70% МФО считают, что определяющим фактором для принятия заемщиком решения взять деньги являются условия по займам. У самих заемщиков совершенно другой взгляд на вещи: 68% из них смотрят в первую очередь на репутацию компании. Позиция правильная, однако те же заемщики (и это подтверждается исследованием) проявляют чудеса финансовой безграмотности. Примерно 18% граждан до сих пор подписывают договор займа, не читая его. Немногим больше — 23% — сначала читают, но подписывают сразу же, даже если в договоре им что-то непонятно.
Все это явно не способствует улучшению имиджа МФО. «Можно говорить, что мы все делаем в соответствии с буквой закона и это финансовая неграмотность, что они не читают. Извините, они всегда не будут читать! — сказал в своем выступлении, обращаясь к участникам форума, исполнительный вице-президент АРБ Эльман Мехтиев.— Они всегда будут слабее нас, которые с этим сталкиваются каждый день. У нас с вами больше опыта, больше знаний из-за этого опыта. И больше коллективного знания… Поэтому мы должны их защищать!»
По мнению Эльмана Мехтиева, главная проблема МФО состоит в том, что они не понимают, как себя позиционировать. «Первое, что вам скажет профессиональный PR-консультант,— надо четко представлять, кто мы такие. Потом показывать наши отличия, и эти отличия должны быть нашим конкурентным преимуществом»,— подчеркнул исполнительный вице-президент АРБ.
Вместе с тем, по его словам, позиционировать сегодня МФО по сути нечего. Доступность финансовых услуг? Но есть Сбербанк, который «всегда рядом», да еще и Почта Банк добавился. Активность в интернете? Но банки там работают не менее активно. Возможность заработать кредитную историю для тех, у кого ее нет? Но в Штатах уже появились первые стартапы, позволяющие предоставлять такую услугу банкам. «У нас с вами остается Payday Loans? Чем мы тогда отличаемся от ростовщиков?» — спросил Эльман Мехтиев у собравшихся.
Представители МФО в ходе дискуссии стали активно, наперебой предлагать варианты конкурентных преимуществ: скорость выдачи займов, простота условий, небольшой размер (банкам такие кредиты выдавать невыгодно). «Самое важное, что мы выдаем маленькие кредиты очень бедным людям,— сказала в ходе дискуссии представительница МФО.— Вы приходите к нам и получаете эти деньги сегодня… Мы можем помочь человеку в ближайшее время!» Эльман Мехтиев парировал: технологии не стоят на месте, и завтра банки начнут выдавать кредиты за минуту. «Что вы тогда будете делать?» — спросил он.
«Все боятся, что нас называют ростовщиками,— поделился альтернативной точкой зрения другой участник дискуссии.— Это некий страшный сон: меня назовут ростовщиком! А может, давайте признаемся, что бизнес на этом-то и строится. Микрофинанс работает там, куда вытесняются люди, которым некуда обратиться. А разве это не ростовщичество? Может быть, PR должен строиться не на том, чтобы кричать, что мы хорошие, белые и с крыльями? А просто взять и признаться: да, мы строим бизнес вот на этом. По мне, так страшно не то, что называют ростовщичеством, а тем, что ты говоришь: „Нет-нет, это не так”».
Постепенно тема дискуссии пришла к коллекшену и к тому, что качество работы некоторых представителей этой профессии тоже бросило свою тень на имидж МФО. По словам учредителя проекта «ДА. Коллекшн» Дины Буш, основными факторами, влияющими на имидж МФО, являются сотрудники отдела продаж займов и взыскатели. Первые зачастую выдают деньги, не утруждая себя разъяснениями для клиента об ответственности за неплатежи и прочими деталями договора. Вторые, бывает, плохо обучены, никем не контролируются, не соблюдают законодательство. Дина Буш порекомендовала участникам форума сосредоточиться на жестком контроле как за продажниками, так и за взыскателями.
Об этом же говорил и первый вице-президент НАПКА Александр Морозов. «Что делать, чтобы наш с вами имидж не страдал? Отговаривать! Пришел клиент, и первый вопрос: „Вы уверены, что вам вообще это все нужно?” — так он начал свое выступление.— „А зачем вам это нужно?” Скажите слово „зачем” пять раз. И те, кому это действительно будет нужно, в результате станут благодарными клиентами». Александр Морозов назвал три вещи, которые помогут МФО улучшить имидж: не жалеть денег на обучение персонала, ответственно кредитовать (и лучше не выдать заем лишний раз) и четко знать, с кем работать по взысканию,— выбирать коллекторов, которые тебя не подставят.
Пика своего накала дискуссия достигла по итогам выступления председателя комитета по финансовым коммуникациям Российской ассоциации по связям с общественностью Марка Шермана. Он отметил, что нынешняя PR-политика МФО в СМИ — несистематизированная и невнятная. По его мнению, сегодня в прессе не хватает имиджевых материалов, которые доступно объясняли бы и гражданам, и регулятору, что такое МФО. Марк Шерман сослался на собственную авторскую публикацию на портале Bankir.Ru, в которой говорится о важности и основных принципах работы PR-подразделения в финансовых организациях. Участникам форума он дал совет — заниматься PR-продвижением как на региональном, так и на федеральном уровне.
Цена репутации банка: скупой платит дважды Некоторые банки пренебрегают PR, они считают, что внешние коммуникации не важны для привлечения клиентов. Но часто наступает момент, когда наличие профессиональной пресс-службы может быть одним из факторов, который сможет сохранить не только клиентов, но и сам банк.
Больше всего вопросов из зала было адресовано именно Марку Шерману. Представителей МФО интересовало, как «пробиться» со своими публикациями в крупные федеральные СМИ. «Они не берут наши пресс-релизы, они не печатают наш контент, хотя он вполне качественный! Они все расценивают как рекламу»,— сетовали участники дискуссии. Жаловались и на «Коммерсантъ», и на РБК, и на ряд других деловых изданий. Марк Шерман подробно отвечал на каждый вопрос, старался разъяснять и консультировать, но было очевидно, что многим микрофинансовым компаниям (к счастью, не всем) предстоит сделать еще много открытий на ниве собственного PR-продвижения.
Однако прежде, и это действительно так, необходимо четко определиться, что же такое сегодня МФО и в чем ее главная конкурентная фишка. К единому мнению участники форума пока еще не пришли.