Клиенты многих банков активно используют банковские мобильные приложения. Однако большинство банков и финансовых институтов не умеют пользоваться этой платформой для продажи дополнительных услуг и продуктов. В настоящее время менее 25% ведущих мировых банков с успехом используют мобильные приложения для маркетингового продвижения и повышения продаж.
Между тем, маркетинг с использованием мобильного банковского приложения имеет множество преимуществ. В частности, он позволяет продвигать продукты, исходя из заранее известных потребностей конкретного клиента, и рекламировать новые услуги банка, используя банковское приложение, уже установленное на смартфоне пользователя. Данная модель продвижения позволяет внимательно отслеживать обратную связь и выстраивать дальнейшие коммуникации исходя из реакции клиента. Основные преимущества этого вида маркетинга состоят в том, чтобы в правильное время предлагать правильный продукт и доставлять предложение прямо в смартфон клиента. К такому выводу пришла компания Cognizant в результате исследования.
Несмотря на очевидные плюсы данной маркетинговой стратегии, многие финансовые организации не получают от нее никакой отдачи по двум причинам. Одни попросту не используют такой канал продвижения. Другие не понимают граней разумного и ведут себя излишне навязчиво, вызывая раздражение клиентов и отбивая у них желание пользоваться предложениями.
Между тем, чтобы удачно продвигать продукты и услуги, необходимо создавать новые предложения, отталкиваясь от данных, постоянно поступающих от каждого конкретного пользователя мобильного приложения. Благо банк и (или) разработчик приложения получают к ним доступ, как только клиент устанавливает приложение на смартфон. Дальше необходимо лишь анализировать поступающие данные и на базе этого анализа делать клиентам персонализированные предложения, ненавязчивые и легкие для понимания.
Такой подход универсален, поскольку все активные пользователи мобильных банковских приложений открыты для коммуникаций со своим банком, при условии, что это происходит в удобное время и в удобной клиенту форме, считает Cognizant.
Чем интересны пользователи приложений
Действующие пользователи мобильного банковского приложения — отличная целевая аудитория для маркетинга внутри приложений. Они чаще, чем остальные клиенты, пользуются финансовыми услугами банка. Также они, как правило, моложе и финансово более благополучны, и активнее других реагируют на таргетированные предложения, в том числе поступающие через мобильное банковское приложение. Достаточно вспомнить широко известную статистику, по которой 80% покупок совершается 20% клиентов. В данном случае, этими 20% являются пользователи мобильного приложения.
Способы привлечения внимания к продукту или услуге через приложение
- Показ короткого промовидео, рассказывающего о преимуществах нового продукта.
- Специальные финансовые предложения и пробный доступ к услугам.
- А/В-тестирование с целью выявления эффективности рассылаемых банком сообщений.
Преимущества маркетинга внутри приложений
- Продать дополнительные и сопутствующие услуги существующим клиентам проще, чем новым. Согласно статистике, это соотношение составляет 70% к 20%. Дело в том, что действующие клиенты имеют высокий уровень доверия к финансовой организации, услугами которой пользуются.
- Пользователи цифровых продуктов отличаются мультизадачностью, они не сосредотачивают свое внимание на одной и той же теме надолго и нетерпимы к рекламным обзвонам и рассылкам. Лучший способ заинтересовать таких пользователей — предложить им продукт или услугу, исходя из статистики использования установленного на их смартфонах мобильного приложения. При правильном подходе такие пользователи легко схватывают суть продукта и услуги и принимают положительное решение. Даже если они не подключают новую услугу сразу, то могут сделать это спустя время.
- Грамотно спроектированное приложение позволяет клиенту открыть дополнительный счет или обратиться за новой услугой, коснувшись экрана смартфона не больше одного-трех раз. Если сразу после этого с клиентом свяжется менеджер с дополнительным предложением, банк может получить бОльшую прибыль.
- Клиентам, которые что-то купили через мобильное банковское приложение, стоит дать возможность автоматически поделиться позитивным опытом в социальных сетях. Таким образом, благодаря сарафанному радио банк может привлечь дополнительных клиентов и увеличить свой доход.
Важно иметь в виду, что все перечисленные преимущества сработают, только если процесс продажи банковских услуг и продуктов персонализирован, прост и не требует множества дополнительных действий от пользователя приложения.
Этапы маркетинговой кампании с использованием мобильного приложения
- Качественное таргетирование.
Прежде всего необходимо проанализировать, зачем и как именно клиенты используют мобильное приложение. На базе полученных данных формулируется персональное предложение, максимально учитывающее интересы конкретного клиента.
- Приоритет кампаниям с коротким сроком подготовки.
Маркетинговое продвижение с помощью мобильных приложений подразумевает частое общение с клиентами. Суть в том, чтобы клиенты автоматически узнавали о появлении новых продуктов и услуг в тот момент, когда они устанавливают или открывают приложение.
- Мониторинг результатов.
Одновременно со стартом новой кампании необходимо начинать анализировать «кликабельность» предложений, продажи и доход.
Главнейшая цель банковского маркетинга с использованием мобильных приложений заключается в установлении прочных отношений с пользователями с целью удовлетворения их текущих потребностей и (или) в создании новых предложений на базе профиля клиента, имеющихся данных о том, какие продукты и услуги он использует и т. д. Суть этой стратегии заключается в использовании методов аналитики для создания персональных клиентских предложений. В отличие от других каналов, мобильные приложения позволяют быстро запускать маркетинговые кампании и получать от них финансовую отдачу.
Основные факторы успеха маркетинговой кампании с использованием мобильных приложений
- Глубокий анализ данных.
Используйте аналитику для создания действительно интересных услуг и продуктов, а также определения подходящего времени для их предложения клиентам. При этом стоит учитывать демографию, историю покупок и цикл взаимодействия с клиентом. Углубленный анализ и использование моделей атрибуции позволяют вычислять наиболее эффективные каналы для повышения эффективности маркетинговой кампании.
- Разработка предложений.
Формулирование предложений и определение способов их подачи. На этом этапе решается, стоит ли использовать короткие видеоролики, что именно вы хотите (продать продукт или добиться публикации совета для потенциальных клиентов), в какое время начинать кампанию и т. д.
- Рассылка.
Какова цель рассылки? Продажи или определение наличия или отсутствия интереса клиента? Каким образом клиент будет принимать сделанное ему предложение? Как он может отказаться от предложения?
- Простой процесс принятия предложения.
Поскольку целевая аудитория — это уже существующие клиенты, то необходимо сделать процесс покупки максимально легким. Пользователи смартфонов должны иметь возможность воспользоваться предложенной услугой или купить продукт прямо в приложении. Переадресация заинтересовавшихся клиентов на сайт или в отделение банка — верный путь к провалу.
При правильном подходе маркетинговая кампания с использованием мобильных приложений может быть более успешной, чем другие каналы продвижения с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI), поскольку клиенты ценят проактивность финансовых институтов. При неправильном подходе индекс удовлетворенности потребителей резко падает, и многие пользователи могут даже отказаться от использования мобильных приложений.