Все почти сходятся во мнении о том, что основным вызовом является необходимость измерения продуктивности и уровня предоставляемых маркетингом результатов (46% среди руководителей маркетинга, 60% среди иных руководителей). До двух третей от общего числа опрошенных CEO, что их банк затрудняется с количественной оценкой результатов маркетинговой активности.
Около 69% руководителей маркетинга и 59% иных руководителей считают, что их организации следует изменить расчет ROI маркетинга, при этом 93% глав банков уверены в том, что именно маркетинг позволит банку достичь стратегических целей. Иными словами — руководители высшего уровня хотят инвестировать в маркетинг, но у них нет подтверждения того, что каждый вложенный доллар действительно будет работать.
Будем честными —современный маркетинг стал учитываемым, однако для CEO зачастую нет корреляции между классическими маркетинговыми метриками наподобие «кликов» или «уровня вовлеченности» и прибылью.
До определенного момента только крупные компании наподобие Bank of America и Procter & Gamble могли позволить себе направлять финансы и усилия аналитиков на разработку математических моделей, определяющих, на каком ресурсе какую рекламу следует поставить, чтобы повлиять на решение потребителя приобрести продукт.
За подобным анализом стоит сложная математика — многомерная статистика, регрессионный анализ и генетические алгоритмы, все это позволяет выстроить корреляции между тратами на рекламу и продажами. За прошлое десятилетие подобную методологию разрабатывали такие компании, как MarketShare, Google Analytics 360 и Visual IQ, и некоторые из их сервисов стоят до $250 000 в год.
К счастью, эти методологии стали более доступными и для небольших бюджетов. Любой банк сможет за пару процентов от своего рекламного бюджета проанализировать медиапланы и результаты продаж за последние три года — как правило, это позволяет понять, какая активность продвигает продажи, а какая на них практически не влияет. Подобный анализ позволяет сэкономить 10-20% от бюджета маркетинга за счет более тонких настроек таргетирования.
Для руководителей обоих типов до сих пор загадкой в плане влияния на продажи остается брендинг. До 93% банков заявили, что у них есть правила брендинга, и до четверти маркетинговых ресурсов направлены на активности по построению бренда. Однако 53% маркетинговых руководителей и 68% CEO не могут точно указать, как именно влияют на продажи их брендинговые инициативы. И только 22% руководителей высшего уровня считают, что брендинг приносит положительные результаты.
Брендинг, конечно, необходим, когда финансовый институт пытается увеличить долю рынка и выделиться из ряда одинаковых предложений. Но этого нельзя достигнуть, просто наряжая операционистов в цвета банка и помещая забавных щеночков в отделения.
Программы лояльности как гарантия светлого будущего.Давление на розничный банкинг идет со всех сторон, пишет американский эксперт по маркетингу Бен Брэдли на сайте business2community. Традиционным банкам приходится выдерживать растущие издержки, чтобы соответствовать нормам регулирования. Они должны учитывать возросшие запросы клиентов в связи с появлением новых технологий. И они не могут позволить новичкам финансового рынка вроде Google Wallet, Dwolla или PayPal обойти себя.
Банку необходимо четкое понимание того, что именно выделяет его среди конкурентов. Кого банк пытается привлечь? Что для них важно? Каково для них уникальное ценностное предложение? Эффективную брендинговую компанию можно запустить только после ответов на эти вопросы. Если посмотреть на лидеров рынка в других областях, можно заметить, что их компании брендинга часто включают в себя отличающие их продукты. Сильные бренды знают, кто они, чьи нужды они удовлетворяют и какой цели добиваются. Это позволяет с большей легкостью разрабатывать новые продукты и решения, которые лучше будут приняты целевым рынком и позволят еще сильнее отличаться вашему бренду от всех остальных.
Еще один урок брендинга заключается в том, что брендинг никогда не ограничивается только рекламой. Кейсы компаний наподобие Zappos и Точки (ФГ «Открытие») говорят о том, что клиентский опыт и «сарафанное радио» могут быть как минимум так же эффективны, как и реклама.
Наконец, кроме узнаваемости бренда немаловажным фактором является предпочтение бренда. Например, если 94% потребителей узнают некоторый Мегабренд, но всего 14% из них хотят вести с ним дела, то дела Мегабренда вдвое хуже, чем у Необренда, узнаваемость которого всего 46%, зато из них лояльных к нему 82%. Эта математика вместе со знанием того результата, который может дать рост на один процент в секторе кредитования или розничных депозитов, поможет определить, сколько сил, времени и денег стоит тратить на построение позитивного образа бренда.